En las últimas décadas el tema de la publicidad ha sido discutido en múltiples sentidos. Sociólogos, docentes, psicólogos y publicistas han protagonizado en torno al tema un debate que se vuelve cada vez más acalorado. De Toynbee y Galbraith a Roosevelt y Churchill se han dado definiciones, que según la posición que se tenga en la polémica, condenan la publicidad y sus efectos.
En relación con esta polémica creo firmemente que opiniones que provengan de una percepción maniqueísta de la vida no son de ninguna ayuda a efectos de comprender y mejorar esta actividad humana.
Para enfocar el tema que nos ocupa hoy, es decir, la influencia, mayor o menor, que la publicidad ejerce sobre los menores, debo comenzar por decir, que la publicidad –como todo producto del ser humano– es un mosaico de aciertos y errores, beneficios y desventajas, maravillas y peligros. ¿Por qué iba a escapar la publicidad de esa noción tan real del ser humano como aquél que toca el cielo con las manos y la tierra con los pies?
El dilema se agudiza cuando se trata del punto que hoy nos ocupa: la publicidad relacionada con niños y la responsabilidad ética de la influencia que en ellos ejerce.En este problema cabe distinguir dos vertientes: la publicidad donde aparecen niños y la dirigida a ellos. Este último es precisamente el punto que nos interesa desarrollar.
En cuanto a aquella publicidad que utiliza niños para promocionar productos, conviene aclarar que ha sido objeto de regulación por parte de diferentes organismos del Estado a lo largo de distintos gobiernos.
El peligro de legislar en términos demasiado amplios se traduce en una normativa que puede pecar de vaga, como en este último caso, o de dejar a la discreción del funcionario de turno la palabra final, con la consecuente e inevitable inconsistencia de una decisión a otra.En casos extremos se dictamina en términos absolutos, con la consecuencia más grave aún del absurdo que significa, por ejemplo, la ausencia total de niños en un aspecto fundamental de la TV, como lo es la publicidad.
Errores como éstos han sido subsanados hoy en día con normativas actualizadas, razonables, que enmarcan la publicidad para menores dentro de parámetros éticos que, si bien deben seguir siendo amplios, al menos marcan un norte necesario a la actividad publicitaria.
La incorporación de psiquiatras y psicólogos en el staff de las agencias de publicidad, así como en los respectivos departamentos de mercadeo de los propios fabricantes de productos es considerablemente creciente.
Esto supone la existencia de equipos humanos altamente calificados para establecer efectivamente el vínculo entre las características y necesidades –entiéndase de toda índole– de un público determinado y las especificaciones de un producto X, lo que allana significativamente el camino en la selección de la técnica de persuasión más idónea para el fin perseguido.
En este panorama, por supuesto, no están ausentes los niños. El conocimiento de la psicología evolutiva permite al fabricante y al publicista, no sólo crear productos y estrategias que se adapten a las necesidades y gustos de los niños, sino conocer los mecanismos que pueden llevarlos al consumo. En este terreno hay consideraciones sumamente interesantes.
Comenzando por la atención que el sujeto presta al mensaje publicitario: las mismas características fisiológicas del cerebro del niño lo hacen receptivo a cualquier estímulo. Él se encuentra en una fase en la que la curiosidad es característica fundamental. Esto lo hará ávido receptor de mensajes estimulantes, incluidos los publicitarios.
Otra característica del pensamiento infantil, el sincretismo, tiene también sus consecuencias en relación con la percepción de mensajes publicitarios. A esto presumiblemente se refieren los códigos de ética publicitaria que se han desarrollado en el mundo cuando hablan de la “credulidad” del niño. La distinción que un adulto puede hacer entre una apelación a su capacidad de ensoñación y la realidad del producto que se ofrece es harto difícil para un niño que se encuentra en un período de sincretismo, lo que lo coloca en una posición que podríamos llamar de desventaja.
Otra de las operaciones del pensamiento del niño, “la narrativa”, ha sido cuidadosamente estudiada y explotada. La necesidad infantil de relatar más que explicar, que se traduce en el uso reiterado de los “entonces” y “después” en sus narraciones, y que tiene su expresión más típica en el cuento infantil, en aquel “Había una vez...”. Esta necesidad es satisfecha por la industria de los juguetes desde hace ya cierto tiempo y con un éxito creciente.
¿Qué hace de la publicidad para niños - y la publicidad en general - un punto crítico en la discusión?El hecho de que el niño se encuentra en una etapa en la que necesita desarrollar una noción del mundo, encontrar un orden en el caos, separarse a sí mismo de la naturaleza y los otros, diferenciar lo real de lo fantástico, hallar su propio código ético en consonancia con el del contexto en el que se desenvuelve. Toda la información que necesita para procesos tan complejos y vitales la extrae del mundo que lo rodea, y en consecuencia, de la publicidad, como parte importante de ese mundo.
Por todo lo expuesto, creo firmemente que la bondad de la actividad publicitaria debe derivarse además del cumplimiento de una normativa Estatal impuesta, de una autorregulación de los propios publicistas, anunciantes y medios de comunicación social, quienes son los primeros y únicos responsables de la publicidad de los productos que fabrican y difunden. La consciencia de que tenemos en nuestras manos, cuerpos y mentes en formación, ávidas de recibir del medio materia prima de significación vital para su futuro y el del país, debe ser un norte más riguroso que cualquiera al momento de hacer publicidad responsable.
Quiero finalizar afirmando con Thoreau, que “no es tan deseable cultivar el respeto por la ley como por lo que es correcto”. Busquemos entre todos ese camino correcto que haga de la publicidad una industria beneficiosa para todos y a la vez una fuente de información estimulante y edificante para nuestros niños y jóvenes.
